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2019-08-06 Fengshion

3年覆盖6千万用户,小程序电商平台的线下扩张路 | 专访 LOOK 严明

2017年9月下旬,时尚电商 LOOK 举行了第一场大型线下 Pop-up shop(快闪店)活动,此后,LOOK 团队继续关注着线下零售的发展,积累了许多线下活动、快闪店的经验。


今年,在原有的 KOL 业务以及自营APP、小程序电商业务的基础上,LOOK 又开拓了新的业务——开设 LOOK STORE 线下门店,正式进军了时尚新零售。


(LOOK STORE上海新天地概念店)


目前,LOOK STORE 已经陆续在潮流集合地标北京三里屯、芳草地,上海新天地南里,上海新天地广场和上海环贸IAPM开设了五家线下门店,今年的目标是开足十家线下店。


LOOK 成立于2016年,聚焦于都市女性时尚消费领域,2016年7月,LOOK APP上线,主打“内容聚合+一键购买”。


2017年初,LOOK 推出小程序电商平台,从店铺工具、供应链、 物流客服、数据分析和用户管理为女性消费类 KOL 打造一站式小程序电商解决方案。


据 LOOK 官方介绍,目前 LOOK 全平台已经汇集了10000+时尚品牌,超200万件单品,LOOK PASS 会员体系服务了全平台10万以上用户,能够实现一站式的全新购物体验。


同时,LOOK 已经与时尚 COSMO、ELLE 等时尚媒体,gogoboi、石榴婆报告、商务范等100+时尚博主,媒体达成长期合作,覆盖微信平台粉丝超过6000万。


今年 LOOK 将着重发力 LOOK STORE 线下新零售和KOL电商两大业务,LOOK 创始人严明称,LOOK 作为一家互联网公司,会把保持增长,扩大营收作为核心发展方向。


“LOOK STORE 是我们在线上积累了三年时尚商品零售经验后,在今年推出的新零售自营品牌,目前主要在一线城市和准一线城市开设,在 LOOK STORE 的门店里会有十到二十个热门时尚类品牌,联动 LOOK 的线上 APP、小程序,实现线上和线下的打通。”


(LOOK STORE 上海环贸IAPM门店)


严明认为,城市中的 Shopping-Mall(超级购物中心)有大量的、活跃的、有购买力的女性消费者,这正是 LOOK 希望触达的消费群体——城市时髦女性。


“比如北京的三里屯·太古里,如果我们把它理解为一个 APP,这里一年的流量大概在三千万左右,平均每天可能有十万流量。中国最好的大商场,一二线城市加起一百个左右,就能贡献几十亿的流量,而且是动辄活跃几个小时的,非常深度的流量。”在严明看来,不同的渠道最终都是 LOOK 触达用户的方式。


(北京三里屯·太古里)


LOOK 分析了用户的消费习惯,看到很多用户其实对线下体验还是很重视的,“有些女性朋友还是会注意在消费前的体验过程,才能达成购买决策,线上渠道并不能覆盖所有的用户。”


LOOK 介绍,全国有八千万到一个亿人数的城市女性时尚消费者,每个用户都是不一样的,购买习惯也有差异,通过线上线下的打通,LOOK 希望能够提供更合适的渠道给合适的消费者。



严明认为,微信、微博这种现代媒介已经不同于传统意义上的媒介了,它已经成为了生活本身,这种形态的变化会改变用户的行为模式从而改变用户的消费模式——从用户行为侧来说,看到就想买到一定是一个更高效的行为模式。


图文内容导购、短视频电商、直播带货……近些年的各种内容电商的形式层出不穷,在严明看来,从用户习惯、供应链变革到平台规则,都在促进大众消费发生变化,交易的即时性趋势愈加突出:


“互联网没有普及之前,这些消费者(都市时髦女性)是通过杂志获取时尚商品的信息,然后到线下店,看到她在杂志上见过的品牌,还要再去挑选合适的款式,整个周期非常长;


再后来有了电商,她可能在微博、微信上被种草了,可能会看到明星在穿什么,KOL 推荐什么,然后她去淘宝、京东等电商平台搜索。这中间关掉一个网站或 APP,又打开了另外一个网站或 APP,从产生消费意愿到决策的过程依然很长且麻烦;


但未来一定是,‘看到’直接被连接到购买,只要通过一个 APP 就可以实现,中间所有的过程都意味着效率巨大的损失。”


(LOOK创始人严明接受浑水采访中)


在严明看来,在通过内容连接到用户购买行为这种新的消费模式中,最重要的一定是品牌和用户的关系,这是一个货到人的关系。


无论是“人找货”还是“货找人”,最终的目的是把货卖给合适的用户,其他的角色在他看来都是中间介质的角色。


这种中间介质,包括社交/内容平台、KOL、以及 LOOK 这类电商服务商,他们起到的作用,是自身很强的发现和推荐的能力,比如 KOL,就是比普通消费者更了解流行,更了解时尚品质。


“现在抖音、快手等平台的电商业务都在加速,一方面因为电商有非常大的增长空间,它可能比广告市场都大;另一方面,正是由于用户有了这种希望看到商品就能直接购买的需求。”严明讲,这种用户被内容种草并在平台内完成购买的行为模式已经成为新的需求点,并且商品转化率很高。


某种程度上,线上即时购买的这种新需求,正在与线下购买行为发生汇流。


严明观察到,现在线下商场有越来越多体验性的服务,这种变化的本质是,用户不再想单纯的为了一次交易而付出一次行为:原来人们去商场直接目的就是购物,但现在更多是去吃饭、逛书店、看电影,在这同时可能就把包包、衣服、化妆品等购买了。


他认为,线下的这种变化也表明,即时性的消费,在未来的比例一定会越来越高。


长期以来,严明都比较关注商业地产的发展,他觉得线下实体其实是现在非常求新求变的一个群体,这个行业是一个完全市场化的竞争环境,所以它的革新能力是非常强的,也在不断地寻找新的这种内容,新的产品。


(北京西单大悦城艺术展)


“以女装为例,Shopping-Mall(超级购物中心)是一个中间体,上面是供给侧(商品)的变革,新品牌在不断的出现,最终端是流量侧(用户)的变化,原来的品牌、产品已经不能满足用户。”


以快时尚品牌为例,十年前,这类品牌曾经颠覆和改变了传统的市场,但如今整个行业显出颓势:Forever 21因业绩不佳退出中国,其后申请破产重组;ZARA 母公司 Inditex 2018年的业绩显示,其利润创下了五年新低;H&M 的营收增长停滞……


严明认为,快时尚领域中出现的浪费、款式抄袭、非环保等问题,与年轻用户的消费习惯和观念不匹配是一个原因,另一点则在于社会化供应链带来的巨大变革:“即使某个品牌能养一千个设计师,但社会上可能有1万个新的设计师出现,他们的革新能力、创造能力一定是比传统模式更强的。”


他看到,女装零售给 Shopping-Mall 贡献了最多的租金、最多的利润,但却是线下最保守、最不互联网化的行业。


比如,五年前的餐厅现在很多都看不到了,亲子母婴、游戏、电影等体验性的服务已经完全升级换代了。


但在女装零售中,商场里大多还是原来五年前甚至更早就有的品牌,这个产业是相对比较保守的,变化最小的。但很多消费者的消费习惯已经发生了变化,他们已经开始非常个性化、追求个人风格、追求新的小众品牌。


而且社交媒体的发展,使用户之间的人际关系与时尚品牌的传播,产生了巨大变化:一个新的品牌刚出现没有什么知名度的时候,它可能在微信或者小红书被推荐了,或者微博上有明星/KOL 穿过,就会一下子火起来。


“女性的消费是这样子,男性的球鞋消费也是这样。”


严明称:“时尚品牌的行业正在发生变化,这是一个万亿级市场的结构性变革的机会,LOOK 的新零售业务是一次有准备的业务拓展。”


关注时尚、有消费力的女性,是 LOOK 一直在服务的目标用户,这些用户本身在日常生活中也很关注好的品牌、好的瞬间、新的产品,所以如何把适合的时尚产品通过更好、更有优势的渠道,把服务给这些城市时髦女性,是 LOOK 最核心的关注点。


LOOK 在三年多时尚电商经验中,积累了大量与时尚媒体、品牌、KOL 的合作案例,并且有大量的线上交易数据,未来会通过数据的驱动,将线上线下打通让内容与交易产生更多连接。


“我们并不认为自己是一个纯粹的电商平台,而是新交易平台,交易本身比渠道、形式更重要。”



2016年初,严明的团队在选择创业方向,最终定调在女性时尚这个领域,他介绍当时主要有两个思考。


首先,是理性层面的思考:


时尚领域在国内一直是一个万亿级的市场,比如女装,就是阿里最大的一个品类;


这个市场在中低端价位的产品已经饱和,但较高价位的品牌服饰仍然比较保守,当时很多品牌在天猫都还没有,即使是快时尚品牌的电商化也很低,比如 H&M 在2018年才正式开通天猫旗舰店;


网络零售已经成为零售业举足轻重的构成部分,用户消费习惯发生了变化。


“万亿市场、行业保守、互联网化程度低、用户行为习惯发生变化”,观察到这些特点后,LOOK 团队判断整个女性时尚行业一定会有一个巨大的转变,未来一定会互联网化。


其次,是感性层面的思考:


LOOK 并不适合做下沉市场,不管是三年前还是现在,团队都比较关注消费升级;


身边人的习惯的变化,比如严明的太太,身边的女性同事、朋友,这些城市女性的行为模式,选择商品、挑选衣服的模式都已经发生变化了,但是传统的商业路径还没有跟上。


在当时已经是由巨头的“超级APP”把持流量入口的前提下,自建流量池很不现实。但 LOOK 团队看到,用户对“即看即买”的需求是很强烈,所以想到可以把商品直接推到流量端——即通过内容连接到商品。


LOOK 刚开始运作的时候,是通过 H5 来实现的,但 H5 的效率不太高,最重要的是与 APP 的兼容度低,体验比较差。

不久后,微信小程序上线,“其实小程序的出现,对我们来说是一个偶然事件,但它带给 LOOK 一个新的,更有增长前景的机会。”


在创业之初,LOOK 就致力于跟很多的内容创业者去建立好生态关系,接触到非常多的内容创业者。


严明讲道:“我原来就一直在媒体,做内容,所以非常理解这些内容创作者,包括时尚博主、KOL 的状态。对于电商变现,绝大多数 KOL 并不擅长做,因为电商背后有很多供应链、运营、物流等等非常多环节,他们会觉得这件事太重了。”


小程序出来以后,KOL 的电商才真正被激活。


2017年 LOOK 找到“宇宙第一时尚博主”gogoboi,达成了与 KOL 的第一次合作。


严明回忆道,当时在一个墙面斑驳、不到10平米的办公室里,LOOK 团队对着墙上挂着的投影仪同 gogoboi 讲了几十分钟的 PPT, 分析了 LOOK 的商业模式和运营以及技术解决方案。


“大家聊完以后都觉得,这个事我们一定要去做,后面双方就很快达成了合作,到现在 gogoboi 的电商小程序仍然是由 LOOK 在提供服务和技术支持。”


gogoboi 作为行业里很有影响力的人物,跟 LOOK 的合作一定程度上推动更多的人愿意去跟 LOOK 合作,LOOK 得以很快打开了小程序电商的市场。


目前,LOOK 已经与石榴婆报告、商务范、ByFresh、AnnyFan、原来是西门大嫂等100+时尚博主进行了长期合作,覆盖微信粉丝超过6000万 。


(时尚买手在LOOK公司挑选产品)


值得一提的是,LOOK 与这些 KOL 全部都是独家合作,在微信生态的小程序商店必须是由LOOK独家来做。


LOOK 团队非常看重合作 KOL 的调性,严明认为,供应链、用户、商品三者必须是在一个维度上去匹配,如果某个 KOL 的用户非常下沉,客单价比较高的时尚商品是很难卖出去的。


很多与 LOOK 合作的大号,最大的收入可能还是来自于广告,对他们来说,内容调性、广告主的调性和给用户提供的商品,也必须吻合的。LOOK 目前主要合作的是时尚内容类博主,这些博主的粉丝也集中在一二线城市,也是 LOOK 的目标用户群体。


用严明的话来说,不可能存在一个号推的是香奈儿的广告,最后给用户提供的是“9块9包邮”的产品。


在严明看来,广告模式与电商模式,最终其实都是货到人,这个路径是否匹配是最关键的。


诞生于十年前的微博如今仍然没有真正的做电商化,但是上线不到三年的抖音已经非常快速的搭建了自己的商业化、甚至搭建了平台内的交易体系。


内容在除了广告之外出现了更多元的变现形式,比如付费内容、电商等等,但是目前成功的比例,以及市场化的规模其实还很小。


“在小程序、以及抖音购物车等新的技术形式,使得内容与交易已经不存在太多壁垒。”严明认为,这种连接将带来交易的更加高效化,包括微博、B站、小红书都在尝试实现平台交易化。


“消费者、技术、平台、创作者,无论是从基础能力、底层建设,还是参与方的心态都发生了巨大变化——平台和工具社交媒体化,社交平台交易化是两个大的趋势。”



当代消费市场正在面临新的变革,但严明认为消费者仍然有不变的需求点:人的本质会寻找好的品质、更合理的价格。


在这个意义上,无论是通过一篇好的文章,还是通过直播或短视频的形式,或者朋友圈的推荐,改变的只是发现商品到消费决策的过程,消费者想要通过合理的价格买到好东西的诉求不会改变。


“所以消费行业,最终的服务、最终的落地,一定是提供更好的产品,这是不变的。”现在有各种商业形态、各种风口出现,严明认为最后比拼的还是供应链的能力——如何去提供商品的?


在女性时尚这个领域,LOOK 选择的是品牌集合(multi-brands)的形式。由于此前观察到,在品牌侧,尤其是最新的品牌侧(小众品牌、设计师品牌等),整个市场还是比较保守的,LOOK 将重心放在与全球顶尖时尚品牌建立直接的合作。


(VDZ digital china tour 2019) 


严明表示,LOOK 在时尚电商领域积累了大量的时尚购物数据,以及品牌供应链。


特别是新品市场,在供应链的深度整合,整个全平台已经有了近5000个品牌,基本覆盖了女性的服饰鞋包领域内,市场上非常活跃的海内外设计师品牌,最近还与全球范围内50多个小众网红品牌建立了深度合作。


LOOK 团队观察到,在女装零售市场,由于电商带来的渠道变革,越来越多的新品牌在出现,用户的选择面也越来越广了,很多女性用户渐渐形成了自己的穿搭风格。


“我们觉得未来一定是越来越分众的市场,每一个分众市场其实就是一个细分的流量市场。”严明认为,在分众化趋势下,小众时尚品牌其实有了更多机会。虽然每个小众品牌的相对流量都不大,但如果能把二十到三十个已经形成自己分众用户的品牌聚合在一起的时候,就是一个比较大的流量。


“每一个小众品牌可能从绝对量来说,肯定不如以往的大品牌,但是这些品牌在以非常快的速度壮大,因为他们更符合社交媒体的时代。”严明称,对 LOOK 来说,“品牌即流量”。


这种思路在 LOOK 的线下门店有更直观的体现,LOOK STORE门店中,多是全球顶尖设计师品牌:来自爱丁堡的年轻品牌 Strathberry,来自伦敦的设计师品牌 Shrimps、保加利亚的 By Far 等。


(LOOK STORE线上电商页面)


这些设计师品牌,是从 LOOK 平台上将近五千个全球时尚品牌中精选出来的,并通过品牌集合店(multi-brands)的形式在线下进行展出、销售。


LOOK 从全球的几百个上千个品牌里精选出很多有特色的品牌,目前,已经与 Net-A-Porter、Shopbop、Revolve 等海外电商平台, By Far、Shrimps、Strathberry 等海外时尚品牌建立了合作。

针对品牌商的选择,LOOK 有两种方式:


一是基于数据去查看当下流行、受关注的是哪些品牌,LOOK 去邀约进行合作;


二是一些品牌商主动找到 LOOK,将商品寄过来进行试用评测,LOOK 会通过材质、活跃度、价位、流量等因素去遴选。


“我们对品牌的选择,本质上还是基于数据去做评测。”


LOOK 平台上的商品,也会有意识地规避与天猫、京东这类综合电商平台的重合,很多 LOOK 合作的品牌并不会出现在天猫、京东上。


同时,LOOK 团队也有考虑,在这些综合电商平台上开设 LOOK STORE 的线上店铺。


严明还指出,因为成熟的品牌从品质到供应链都比较容易保证,对于 LOOK 来说,与品牌方建立关系意味着自身不必承担过重的仓储、物流、周转等压力。


目前,LOOK 主要通过“一件代发”模式,并不实际控制库存,而是通过自行研发的PMS系统,覆盖上百万种最新时尚单品,连接全球30大时尚电商和近千个品牌商家,系统直接同步商品信息、价格、折扣、订单等,并且拥有美国、法国、香港和韩国四个转运站,真正实现全球时尚单品的一站式购买和履约。


客服方面,则是 LOOK 自己去完成的,包括购买、邮寄到售后的全链路,不管是合作 KOL 还是 LOOK 的 APP、小程序、线下店,用户对接的都是 LOOK 的自有客服团队。



严明认为,目前 LOOK 最核心的能力就是数据的分析和整合能力:


LOOK 会观察全球的社交平台(如pinterest、instagram、微博、小红书等),现在在流行什么样的品牌;


根据 KOL 用户在 LOOK 平台上留下的行为数据,如浏览、添加购物车、购买退换等等,和品牌、品类、价位带结合起来,形成对每一个合作的流量主自己流量的准确分析;


然后把这种数据化的能力,包括对 KOL 用户的数据化分析能力赋能给  KOL,让他们明确自己的用户在关注什么样的品牌,什么样的趋势,接下来再做的推荐就更有针对性。


LOOK 将线下的新零售业务,看作一种新的输出方式。通过 LOOK STORE 的线下门店与线上业务的结合,把供应链的能力整合输出。


严明介绍,LOOK 在线上线下的联动包含两个层面:


第一,是 LOOK 的会员体系在线上和线下是通用的。一个用户可以同时在 LOOK 的线上线下获取相应的积分,获得与用户等级一致的服务。将用户在线上线下浏览的商品数量,最后达成的交易数量这些数据进行对比整合后,LOOK 能更清晰的了解用户需求。


第二,线上和线下是不同的场景,如何用不同的场景去让用户更多地停留在 LOOK 的服务中,与 LOOK 这个平台发生关系很重要。线上和线下不同的场景,解决的消费需求和满足的消费围度是有区别的,所以如何针对不同的消费场景和需求去更好地服务,LOOK还会做更多的探索。


目前 LOOK 已有的线下店整体的运营数据比较理想,在相同的品类的表现都非常的出色,尤其是线上线下的联动部分。


LOOK 把很多线上的用户往线下去引导,从线上导流到线下的销售占比20%左右,同时,线下门店的用户也有约20%的增量导流到线上。


在这个过程中,LOOK 发现很多用户有体验的需求,而且很多在线下体验过的用户回到线上后活跃度会有30-40%的增幅。


同时,LOOK 还在线下与一些 KOL、品牌合作了活动。


5月,中国设计师包包品牌 ZESH 和 LOOK 携手,以“Travel with ZESH”为快闪主题,将土耳其浪漫热气球和 ZESH 产品相结合,在 LOOK STORE 上海新天地门店举行了为期2周的创意快闪。同时,ZESH SS19 限量系列也在门店独家发售。


(zesh & LOOK STORE 快闪活动)


6月12日,在北京芳草地 LOOK STORE 门店,人气时尚博主原来是西门大嫂进行了 LOOK 门店的首次腾讯直播,以穿搭为主题,直播1小时流量人次3w+,当晚多款直播单品售罄。


(“西门大嫂亲自教你穿搭”主题直播)


6月29日,在上海新天地南里的 LOOK STORE 门店,gogoboi 举办了主题为“最后的晚餐”的概念快闪活动,把线上合作的30+国潮品牌搬到了线下,Susan Fang、密扇、xiao li、尤目、howl studio等品牌都有陈列。googboi 也在周末来到了 LOOK STORE 上海新天地门店和粉丝进行现场互动,同时现场进行了微博直播,观看人次高达80万。


(gogoboi的概念快闪活动“最后的晚餐”)


LOOK 目前主要有三大块的业务:


KOL电商(聚焦在微信生态,与时尚KOL 的合作);


线下业务,独立做新零售;


自有线上平台 LOOK 自有的APP、小程序


KOL 电商占60-70%左右的业务量,自有业务量占30-40%左右。其中,目标为中高端用户的 KOL 绝对营收数字比较高,微信上平均的客单价在八百多,在行业中属于非常高的范畴。同时,由于选择的是比较成功、业务能力比较强的品牌商,LOOK 的退货率、客诉远远低于淘宝等综合电商的平均水平。


目前在 LOOK 平台上也有少量男士、儿童的产品,但两三年内 LOOK 的重心仍然聚焦在女性时尚这个领域中——服务有购买力、对时尚有要求的都市时髦女性。


严明介绍,目前 LOOK 的年营收在三到四个亿,属于微亏状态,正在朝着盈亏平衡的方向发展。


LOOK 的核心追求是在相对比较良性的财务指标情况下的营收增长,目前还不会把利润作为主要目标。严明说:“互联网企业规模是第一位,但规模应该是来自于良性的拓展,而不是盲目的烧钱。”


提供服务支持,是 LOOK 过去两三年以及现在的核心业务未来,线下 LOOK STORE 门店将是 LOOK 以后的核心方向之一,同时 LOOK 也在关注微信生态中与用户交互能力,比如腾讯直播,以及密切关注并调研微博、抖音、小红书,会在近期开始新平台的开拓。


“不管什么渠道,小程序也好、APP也好,还有线下门店,我们最终想达成的,是让更多的用户与 LOOK 联系在一起。”


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