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2020-06-18 峰尚资本

峰尚创始人高丰 | 2020凤凰网财经云峰会:电商行业的机会重塑&大消费行业的投资选择

2020年新冠肺炎疫情肆虐全球,世界经济陷入停摆。这是一场史无前例的全球危机,全球经济正面临着需求供给双重冲击,任何经济体都难以独善其身。凤凰网财经联合上海交通大学上海高级金融学院、北京大学国家发展研究院举办以“全球经济与决策选择”为主题的“2020凤凰网财经云峰会”,为期7天的超级财经周里重磅嘉宾轮番登场分享精彩观点。

5月11日,峰尚资本创始人、管理合伙人高丰在“2020凤凰网财经云峰会”做了“电商行业的机会重塑&大消费行业的投资选择”的主题分享。作为深耕大消费领域的投资机构,以花点时间、LOOK、罗缉思维、世像传媒、元気森林等案例,与观众共同探讨了峰尚资本聚焦的“渠道服务类企业”和“产品品牌类企业”的投资选择和深度思考。

以下为演讲全文:

首先自我介绍一下,我是高丰,我和我的合伙人几年前一起创立了峰尚资本,我们是一家植根于消费领域的产业投资品牌。具体而言我们就是专门投资大众消费级的产品和服务的,今天本场的主题是电商,我们看来直播乃至整个电商,都其实只是我们营销渠道的一个维度,我今天试着想略微做一个延展,探讨一下大消费行业的一些趋势。

首先伴随着过去20多年来,互联网的发展我觉得技术对商业企业的形态,带来了非常深远的一些变革。我总结了这三个方面,首先是在企业端的一个数据化的转型。现在实际上对企业来讲,不仅仅面对的是销售的数字化,还有运营数据化,乃至整个企业的流程都要数据化,近两年比较热议的话题是数据中台。

第二个方面是在渠道端本地化。我想今天咱们叫O2O这个叫法已经显得有点过气了,然而你仔细想一想你打开手机多数的APP、小程序,如果你不开定位几乎就是废的,所有的功能几乎完全失效。所以说线上线下的融合已经成为一种必然。第三个就是在客户端要实现个性化。这里不仅仅是信息平台根据个人的偏好来制定一些定制化的服务,其实所有的消费类的企业也都意识到了,客户画像的重要性。做精准营销已经是一项必须掌握的技能,就像定位一样,你多数的APP、小程序你不绑定手机号,他不对你进行一个微信或者其他ID的识别,几乎也是寸步难行。

所以在我们看来所有互联网企业最值钱的资产都是他的用户数据,我们这几年涌现出来的杰出的大平台公司,无论是阿里、美团、头条、抖音最终都是数据的中枢,他们今天以流量分发、广告推介等等作为重要的变现手段,这些实际上大平台做的事离多数的创业者还比较远。

我们今天可以先放在一边不谈,那面对多数创业者来说,他们起步可能就是简单的提供一项服务或者是生产售卖一类产品,但都还是有志成为伟大公司的,这些企业他也不会甘心仅仅成为一个大平台上的一个商户。作为创业者,首先要摆脱大平台的地心引力,达到独自生存的这种逃逸速度,然后要去考虑怎样去穿越周期,实现复合增长。

第一个问题我想聊一聊作为一个渠道品牌到底能不能产生品牌溢价。近几年我们其实看到生鲜、海淘,包括餐饮、房产、旅游等等都是非常热门的创业赛道,我们退后一步来看这个本质,他们都是提供了某一个领域的消费服务,因为最终的产品,像水果也不是你种的,衣服也不是你做出来的,景区也不是你建的,但是店是你开的,人是你请的,所以你有这些成本在那边,你是要靠流水来吃饭的。

所以我们发现在这个领域里面,创业者都有一个共同的理想,或者可以说在BP里有一个共同的通用的模型和公式,首先获取流量留存客户最后靠差价来实现变现。这个命题是否成立呢,我想疫情来袭,对各个领域的服务行业造成了非常大的冲击,所以我们来看看几个我们亲身参与的案例。

很多大城市里上班的女生应该有过体验,送花的服务,花点时间这家公司他起初核心的使命就是把当季的最新鲜的花直接送到你的客厅,让你的生活好看还不贵,这是他们的初心。最开始他们起步的模式也是订阅制,每周一次把搭配好的一束花送到你的家或者办公室,很贴心也很省心。

疫情期间他们的主要产地云南实施了封村、封镇,鲜花市场交易关闭,物流阻断,花运不出来,往年销量的高峰就是情人节,都无法按预期来实施,商贩很无奈,大量的鲜花就扔掉了,很可惜。其实全球都一样,我们知道全球的花都荷兰,我们在网上也都看到了比比皆是的照片,大量的花废弃掉了。

一开始出于公益的心态,花点时间展开了“鲜花助农”的活动,他们在淘宝等等的直播平台进行了原产地的直播、直销,帮助了上千位花农超过了600万支的鲜花销售,企业同时也通过这场活动开辟了一个新的需求和新的消费模式。

团队在几周的时间内,集中打磨开发了原产地直播的新产品,并且倒逼上游的供应链进一步升级,实现现场空配,让用户所见即所得,这什么概念。你在直播中看到直播举了一束花,直接就包装上飞机,送到你家,所见即所得。

所以通过做产地直销,他们把优质的品牌溢价留给了上游的商户,花农。当然应运而生了一些网红,平台自己把他们价值,他们的工作聚焦在选品、品控以及交易、交付等流程,这种客户的服务。

通过输出稳定质量的产品呈现给到客户,来建立培养客户的信任度和粘度,使得客户不单在日常的生活场景,包括节日、庆典等等各种场景,一想到用花就去他家,进而实现想要提升空间美感,就去花点时间,达到这样的目标。

这个讲的是花,现在讲另外一个在穿搭领域,时尚方面的一个案例,如果你是时尚达人的话,一定对gogoboi、石榴婆等等这类时装博主,大的KOL应该不陌生。会跟他们一起在全球追踪各大时装展名牌的发布会。那么Look这家公司就是一手签约这些大的KOL,另外一手绑定全球的尖货、大品牌,他们的理念是要把全球最当季,最潮流的服饰直接送到你的衣橱,让你实现你的生活里面好穿,时尚好穿又不贵。

至今他们已经服务了超过1万家的时尚品牌,这里除了大家耳熟能详的Gucci、LV、Burberry等等这类顶级的品牌之外,还有众多的潮流小众设计师的品牌,他们通过各种渠道介绍给中国的消费者,也赢得了中国潮流界的认同,像他们开线下店,从北京的三里屯到上海的新天地,包括像成都、南京等等新兴大都会里面,这里面最时尚,最潮流的聚集地都在邀请他们开这样小众品牌的集合店。当然线上他们也一直在做着KOL种草,直播带货等等,真的是十八般武艺,样样精通。

同样企业自己本身聚焦还是在选品、锁货还有后端的交易及交付流程,以及所有的会员的活动和服务。所以坚持的宗旨就是只挑尖货,卖平价,好服务。全球疫情蔓延的这个大的背景之下,LOOK能做到让你足不出户,或者足不出国门,就能横扫米兰、巴黎、纽约、东京等等最时尚、最潮流、最新款的服装。所以他的目标就是你只要一想到我需要更新我的衣橱了,我就来LOOK去看一看。这些都是讲到美学的东西。

再一个,罗辑思维罗振宇,爱知求真的你,对这个发愿要陪你一辈子终身学习的这个胖子应该感觉不陌生。其实他们最初的这个理念和他们心愿就是把最优质,最前沿的思想和知识直接送到你的眼前,送到你耳边。让好课不难找,好书不难读。

他们在课程领域聚焦做顶级学府,学术大家的优选课程,这里面他们有若干名导师,他已经实现了连续几季,每季招生超过20万,这个是在以前纯线下的场景是不可想象的一个规模。这样的一个活跃度,这样的一个规模真的是筑巢引凤,就连金光闪闪的清华五道口学院也组成了教授天团,集体进驻到得到,你可以现在在得到上拿到清华五道口这样的学历和文凭。

他们在给服务这些学术大家的过程中,自己打磨的一样是选品、推荐、解读,他在这里面实现自己,推出自己的品控手册,不断的迭代建立了行业标准。

在读书方面他们自己推出了每天听本书的产品,在25分钟之内讲完一本书,把他的主旨、纲要以及他创作背景和到今天为止怎么来去适应时代的变迁都做了详细的述,还有不同的领读高手,陪你实时的遍览阅读海内外最新上架的热门的读物。

疫情期间他们还上线了一个叫做得到锦囊的模块,这也非常有意思,他们是怎么做呢,遍请各行各业的高手,解答你在生活、工作乃至在创业中遇到的,但是在书本里又找不到答案的现实问题,这个也是从你怎么开餐厅,到你怎么去挖隧道这些都是能找到答案的,非常神奇。

渠道方面他们结合了自己独立的APP、公众号,得到大学、跨年演讲、得到商城等等,线上线下全方位的展现最优质的内容。

说起直播毕竟这是今天的主题,其实罗胖开始直播比李佳琦还早好几年,他在423读书节做了一个叫破万卷的活动,刷书的活动,几个小时之内刷了148本书,真的是带你几个月内实现学富五车,中国所有读书人的梦想。他们自己去年年底发布了电子书阅读器,这样能让你不用打开手机,不受干扰的静心安心读书。

总之好书、好课、好服务是他们一直坚持的理念和目标,他们最终想实现的只是让你记住,好知识就在得到。

所以刚才讲的三个例子,我们做个小结,作为一个服务商我想可能摆在创业者面前的核心问题就是如何才能活得好同时活的长久,而我们看来这里面其实是三方面的能力。

首先是上游的采货和出品的能力,一定要选在你这个赛道里面最优质的品类,最优质的产品推荐给你的客户。中间就是一个全渠道覆盖的运营能力,就是刚才说了线上、线下,不仅仅是直播,直播也好,录播也好,KOL带货也好,各种渠道触达你的客户。最终在客户端一定要实现质量可期的高质量的交付能力。

有了这些能力给你带来的优质客户体验是什么呢?其实说来也很简单,就是第一好货不贵也不难找,你是在帮用户节省选择的时间,并且同时设置了一个非常稳定的品质预期,这样才能长期建立起品牌的信任感和你自己的护城河。

他们其实做的事情说起来非常独具匠心的精神在里面,做好客户的花艺师、造型师甚至是陪读先生,一心一意服务好你的客户,当然这也适用于其他的细分品类,比如说生鲜、食品,今天有不少好的新型的零售企业,超市他们的目标就是要做到好吃不贵,最好天下最好吃的东西以一个非常合理的价钱送到你的餐桌上,这样的企业也是非常优秀非常有很好的发展空间的。

所以以前我们讲做渠道要多快好省,我觉得今天在这样一个更细分,更个性化的时代,我们省时、省钱,最终要省心,让客户真的是不用动脑子,只要去你家就能买到好东西。

所以说到底怎么去占据客户的心智,成为你这个细分品类里面的一个代名词,这里面产生信任带来的价值不仅仅是体现在你的产品溢价上,而是在客户可以不用动脑子直接下单,这样产生的高粘性,高的活跃度,高的周转,通过低的获客成本等等这样来实现一个有效率的溢价,生命周期的溢价和最终服务的溢价。

刚才说完了服务这个类别,我们下面再来聊一聊做具体产品的产品型的消费企业如何打造深受消费者喜爱的品牌,大家梦想也都是类似的,在这个赛道里面,都是想怎么去打出一个爆款,我觉得我们见到的企业绝大多数都是说我们有一个什么样的爆款的理念,或者我们已经打造出了一款爆款产品,想想怎么去复制。

其实说起这两年的爆款,大家也有很多就能马上联想到,无论是从国潮的体育服装、休闲服装还是美妆类的,我就不具体点名,包括像一些手办、玩具、盲盒等等国潮的品牌不一而足,我今天想探讨的一个关键问题是说,你今天打出一个爆款,之后呢?爆款之后又如何,你能不能实现持续的盈利,保持持续的复合增长,我也想通过我们两个一手案例,一个虚拟的,一个实际的,一虚一实来阐述我们的一些理念。

先说虚拟的,这个在文娱产业,我想在文娱产业里面好产品就是好内容,这个是毫无争议的,这家公司世像传媒,他就是抱着这样的一个梦想应运而生的。他脱胎于影视剧制作公司,起步就是以自制的偶像剧为主,依托大数据进行非常科学的题材选择还有卡斯选角,他们自编剧,自己培养明星,出品了像屏幕上显现出来的,像《校花贴身高手》、《十年十月三十日》等等知名的霸榜热播剧,后续待发的还有像《大泼猴》这也是一个非常有意思的剧,敬请大家期待。

行业政策和疫情对整个行业都带来了双重的打击,公司提前做了准备,去年世像收购了全美第三大漫画公司,DARK HORSE黑马,他们旗下有像《变相怪杰》、《地狱男爵》、《罪恶之城》等等,也是家喻户晓的顶级IP。这样他们就成功转型成为一家综合的IP管理公司,就能从内容消费拓展到实物消费,包括线下实景消费,满足年轻客群的各种娱乐需求。有了这些IP储备,首先就可以做的是全渠道的传播,他们与海内外各大平台全方位合作,无论是传统的视频平台,就像美国的狮门影业等等还有中国的优酷、腾讯、爱奇艺,还是说代表新兴势力的融媒体,像Netflix、亚马逊,国内的B站、抖音等等,他们这样深入合作都在进行中。

疫情促使流媒体的用户大量增加,比如Netflix,他过去两个月就增长了1600万的订阅用户,而黑马这些IP与Netflix的合作逐步升级,去年他们的顶级IP《伞学院》第一季在Netflix播出,到今天为止收视率一直稳居全美第一,后续也锁定了跟亚马逊在大电影方面的合作。

IP还带来了衍生品的想象空间,有各类的授权合作,包括全景的游戏,品牌的跨界联名,线下主题公园,主题活动等等,他们同时自己也拓展了自己的黑马优品的一个IP周边产品的销售平台,在这个平台上他们一款泰迪熊联名款在双十二的时候巅峰时刻主播排行榜第一名持续了6个小时,当日的销售额破千万。

所以我们认为未来的消费者也是会更注重文娱内容的质量,当然还有他带来的社交属性和娱乐属性。企业就要捕捉这样的趋势,让你的优质的IP内容,包括他的衍生产品随处可见,同时也最好是触手可及。

说完一个虚拟的我们再一个实体的消费品,元気森林他们这个燃茶、果味气泡水,我想大家应该也都很多人都应该尝试过了,在食品领域我们认为好产品就是健康加上好味道,元気他的饮料、饮品,他们是首推零糖、零卡、无负担,同时用他的好口味直接穿越你的味蕾,直击灵魂。他们是怎么做到的呢?其实我们回想一下在国内大多数的传统饮料企业把钱都花在广告和宣传上面,而元気从一开始创业初始他自己的使命就是让国人能吃到嘴里的消费品的品质得到提升,给中国人做好的产品,所以一直在坚持用特别实实在在的好材料。比如他们的茶用的都是像安溪铁观音等等名产地的名茶,奶茶里面用的奶也是新西兰婴儿奶粉级的这样的奶源。

尤其值得讲一讲的是他的代糖,大家可能一提到代糖就觉得会有种健康的担忧,他们用的是从天然的谷物中提取的,经过微生物发酵产生的天然代糖,赤藓糖醇,这个是非常健康的,因为他不仅零热量,而且他不参与代谢,不会引起你的血糖水平的波动。所以他们真的是这样,每一款面世的产品都是经历了无数次的迭代,自己投放市场会做一些测试,如果口味不对,公司宁可自己掏腰包,花几百万成本去把这些产品销毁,一定不让这些产品流到市场上去。

这样的好品质,这样的品控引爆了消费者的口碑,很多人尝了一口之后,回家马上上网就整箱的买回家,他们最新推出来的新品叫乳茶,上线之后当即卖断货,上了李佳琦的直播,也是30秒之内销售过千万,这也是李佳琦在直播饮料类产品的记录保持者保持到今天。

当然他们也是淘宝、京东气泡水品类的销冠,当然他们也不止是依靠电商,或者是直播,他们也是全渠道在运营,尤其重视传统商超渠道。你产品口碑好还要买得到,产品一定要随处可见,触手可及。

所以我想今天讲了不少的案例,想做一个小结,刚才我们讲的都是做消费品牌的,或者是产品品牌的这样的企业,我们认为对于他们而言,核心的内功永远是产品的研发、打磨。无论是从你的味蕾、品鉴,还是说审美,审美趣味的鉴赏,从这样的角度来定义高级的品类,引流潮流,深入客户的内心,这样才能成为单品类的代名词。

就像产品研发不能外包一样,其实你的品牌建设更是要亲力亲为,从你找谁来代言,在什么平台露出,你如果有了客诉如何处理,甚至说客户闭上眼睛的时候,他脑子里浮现出来你的产品的画面是什么样的,都是要创始人要主动去设计,强行去植入。

当然在生产物流供应链环节,充分利用产业资源,营销渠道方面也是要布局的策略要平衡、多元,这样才能做到柔韧、可控,以充足的冗余度来成就企业的灵活度,抗击各种可知的和未可知的风险。

所以今天从消费服务讲到了消费产品,行业涉及了吃、穿、玩、乐、学五花八门,但其实里面我们总结还是有很多共通之处。如果说到一条的话,那就是如何建立长期有效而且是有价值的消费品牌,我们怎么看待这个事呢,其实我们认为说到底品牌价值就是客户对你的信任,至于什么是品牌,学界有各种各样的定义,我这里想引用华杉他的一句话,他说品牌就是企业为了给客户惩罚自己的一次机会,而创造出一种重复博弈的机制。话说的有点绕,怎么来理解这句话,说白了品牌是为了出事而生的。也就是说你出了事首先第一不要慌,第二不要逃避,不要去删帖。

其实企业懂得承担责任品牌才会有效,品牌力才长久,美誉度才会高,就好像说完美的人设都是用来崩塌的一样,消费者实际上是懂得原谅。

与此相对立我是在想,其实最近在创业创投圈比较流行的一些观点,我们的流量思维,我们对爆品热度的崇拜,包括对GMV规模的执念,这些给创业者造成了极大的焦虑感,而在我看来这些都是水中月,镜中花,他是留不住的,你留不住他对你也就没有意义。而我们认为消费企业转而应该真正发觉自己真实的客户,那什么是真实的客户在我看来只有他付费,而且不断的付费,也就是产生复购,最终成为你的超级粉丝,超级会员这才是你的真实客户。他们非常值得你用真心,花时间跟他们长期交朋友。通过一次次的达到甚至说超越他们期望值的交付,来产生信赖感,一点一点的聚沙成塔,最终成就你的品牌价值。

所以说坚持做对的事,做时间的朋友,跟自己死磕,同时保持对客户心思和想法的敏感度,充分利用产业的资源和生态,增强你自己的抗风险能力,这些其实也就是我们峰尚在选择合作伙伴和投资企业的标准。谢谢大家。

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